En momentos donde se vive un nuevo paradigma en el ecosistema de medios ligado a los cambios de hábito de los consumidores, principalmente después de la pandemia, las nuevas tecnologías se afianzan en el mundo audiovisual y se convierten, no sólo en un aliado, sino también en un puente para reconvertir el negocio y potenciarlo.
Así lo definió el CEO de Kantar Ibope Media para Uruguay, Argentina y Chile, Ariel Hajmi, en diálogo con Ámbito, al señalar que “en la medida que tengas armada una estrategia crossmedia seguramente vas a ver la tecnología como un aliado y no como un enemigo”, al poner el foco en las potencialidades de sumar los medios tradicionales al consumo online.
Hajmi se refirió a la transformación de consumo tras la pandemia, a la que calificó como “un hito” y aseguró que “hubo cambios muy marcados, sobre todo durante la cuarentena, con hábitos que ya venían y se profundizaron”, como el consumo de plataformas y el trabajo en forma remota, generando “una explosión de encendido de casi un 30%.
En ese punto, derribó un mito al señalar que “los jóvenes fueron los que más hicieron crecer el encendido total” y comparó: “Tienen acceso al televisor, pero también a otras variantes”.
El CEO de Kantar Ibope Media destacó que, a pesar de que algunos hablan de una caída, el visionado “creció bastante” y analizó: “La plataforma tradicional está más fragmentada con otras, pero hay más contenido porque uno puede gracias a la tecnología consumir video en lugares donde antes sería impensado, como en el colectivo o en el auto. Al sumar televisión, versión online, mobile y las redes, suman más audiencia”.
Y graficó: “El rating como se lo conoce son dos variables: persona y tiempo. Las variantes personas son finitas. Lo que puede crecer en base a la tecnología es el tiempo que uno consume medios”.
Por eso consideró que en estos tiempos es fundamental el contenido y una estrategia crossmedia: “Estamos en un momento de reconversión de la industria, en una etapa bisagra. La tecnología pasa a ser el puente para reconvertir el negocio, no un enemigo”.
Al profundizar sobre el efecto del streaming en los medios tradicionales, el CEO de Kantar Ibope Media sintetizó que “en la medida que tengas armada una estrategia más crossmedia seguramente vas a ver la tecnología como un aliado, ya que conecta diferentes jugadores y les amplifica el negocio”.
A la par, comparó: “Hace 10 años se hablaba de la radio contra el streaming, hace 15 de que el diario en papel se estaba por morir. Si bien hay una baja, hay una reconversión. Y además hay un tema generacional, porque la gente que tiene un hábito de consumo de edades medianas a grandes no es que son early adopter de la tecnología”.
Con todo, Hajmi cree que se produce una sinergia y no una competencia. “Estamos a meses de que varias de las plataformas de streaming empiecen a tener dentro de su catálogo señales lineales. Y viceversa, las plataformas ven en los sistemas mal llamados tradicionales, aliados a la hora de llegar a ‘doña Rosa’, que no tiene el conocimiento técnico para tener un Apple Tv o un Chromecast, pero sabe manejar el deco de su cableoperador y llegan a un público que quizás cuesta más conquistar por la vía tecnológica”, indicó.
Sobre el caso puntual de Uruguay, afirmó que es parecido al de Argentina y dijo que entre los contenidos “las noticias siempre están al pie del cañón”, mientras destacó que “tiene muy desarrollada la parte de programas de entretenimiento con producciones de alcance internacional y franquicias de las más fuertes a nivel internacional, que performan muy bien en el horario central”.
A su vez, consideró que “los grandes sellos piensan en contenido para la región y eso da una gran oportunidad para las producciones locales, ya que la plataforma sirve como un booster y permite tener un mercado mucho más amplio”.
Al resaltar el rol de la firma que opera en América Latina hace 70 años, Hajmi comparó los cambios en las mediciones. “Antes era con el encuestador y un trabajo más humano, hoy se parece más a una compañía tecnológica. Es híper electrónico, con aparatos muy chicos instalados en miles de hogares”, relató.
En este proceso de cambios, anticipó que en Uruguay y otros países de la región se comenzará a implementar la “medición crossmedia”, que propone ser “un estudio de medición de video o de audio”, contando televisión lineal, radio, pero también las demás plataformas.
Para avanzar en esa dirección, Kantar Ibope Media desarrolló Focal Meter, un medidor que se conecta al router. “Así se detecta todo lo que un hogar consume en TV, pero también en celulares, computadoras y tablets. El dispositivo lo registra y en nuestra central de datos se consolida con la data que viene de la TV y se arma un solo espectro de consumo”, explicó el CEO de la firma.
Esta iniciativa puede ser muy útil para anunciantes y generadores de contenido. “Así pueden tener una visión integrada de las métricas o mediciones. Hay muchas que miden con mucha profundidad un sistema de forma separada del otro, pero el presupuesto publicitario es uno solo. Entonces buscamos brindar en una sola métrica el ecosistema on y off integrado, con los criterios habituales como demográficos, mujeres, hombres y edades, lo que permite desarrollar la industria en un sentido mucho más holístico”, destacó.